マーケティング基礎読本
複合現実(MR)市場でのマーケティング戦略を
立てるために基礎のおさらい。
画期的なプロダクトを生むための最低条件は
・プロダクトマネージャー
・マーケッター
・エンジニア
一つのビジョンのもとにこの3者の連携を統合することだ。
■ 目次
Chapter1.ケーススタディ
Chapter2.マーケティングとは?
Chapter3.市場のつかみ方(環境分析)
Chapter4.さまざまなマーケティングの考え方
Chapter5.STP
Chapter6.4P
Chapter7.BtoBマーケティング
Chapter8.これからのマーケティング
■Chapter2.マーケティングとは?
01.マーケティングの基本
人々は現実の世界の中で、さまざまな満たされない気持ちを抱いています。理想と現実には往々にしてギャップが生じています。誰しもがこのギャップを解消したいという気持ちを持っています。それが本質的ニーズでありそれを実現してくれる製品やサービスなどを求めいている。
基本的なことだが、忘れがちなこと。
なんのためにこの製品をつくっているのか？
を忘れがち。UI設計も同様。
UX踏まえたUI設計しないと駄目だな。
直接的なウォンツに隠れた本質的ニーズを
引きだして選択肢増やしてあげることも大事。
02.マーケティング環境の変化
作れば売れる→差別化を図る→顧客中心主義という流れが来ている。
MR市場はこれから出来てくる市場なので
作れば売れるの前段階にある気がする。
ゆえに開発スピードが重要だ。
03.マーケティングの流れ
マーケティングの大きな流れは環境の分析→戦略の立案→施策の立案となる。利用する手法は環境の分析：PEST、5F、3C、SWOT戦略の立案：STP施策の立案：4P
ここで挙げられている手法に目新しいものはない。
しかし反復により基本手法を洗練させてくことが
何よりも大事。
■Chapter3.市場のつかみ方(環境分析)
01.環境分析の構造(総論)
商品・サービスの目標と現状の間に存在するギャップを埋めるための打ち手をマーケティング戦略と呼ぶ。戦略立案の最初に行うのが環境分析。環境分析では企業の外部環境を把握するためのPEST分析と5F分析、内部環境把握のためのバリューチェーン分析、VRIO分析。内部と外部を統合する視点で分析する3C分析SWOT分析などがある。
事例としてLCC市場の環境分析があるが、
トレーニングとして色んな市場を分析すると
面白そうだ。
02.PEST分析(マクロ環境の把握)
政治的要因、経済的要因、社会的要因、技術的要因から自社を取り巻く外部環境を分析する。
各要素間のつながりから起こりうる未来を導き出す。
テクノロジーの未来予想図とそれがもたらす社会変化を
想像してみよう。
03.5F分析(業界環境の把握)
新規参入者の脅威、代替製品の脅威、供給業者の脅威、買い手との交渉力、既存企業同士の競争。
参入する業界を見極める際の分析には有効。
他業種との比較で数値化しよう。
04.3C分析(マクロ環境の把握)
市場・顧客分析→競合分析→自社分析により、顧客のニーズの変化をとらえ、競合の対応と成果と課題をとらえ、自社の対応と成果と課題を立案する。
MR市場における電脳倶楽部の3C分析を
行ってみると・・・。
何も考えてないことに気がつく。
ロジカルに戦略を立てよう。
05.SWOT分析(内外環境の整理)
戦略策定を目的にSWOT分析を行い、その後TOWS分析を行う。TOWS分析ではSWOT分析で出た要素を掛け合わせて戦略を策定する。
MR市場の各社戦略をSWOTの観点から
分析してみよう。
■Chapter4.さまざまなマーケティングの考え方
1.ポーターの競争戦略
競争優位性を構築するための3つの戦略。コストリーダーシップ戦略、差別化戦略、集中戦略。
電脳倶楽部は集中戦略を取る。
MR市場に集中する。
2.コトラーの競争地位戦略
市場シェアによる4つの企業分類。マーケットリーダー、マーケットチャレンジャー、マーケットフォロワー、マーケットニッチャー
電脳倶楽部はMR市場でのニッチを狙う。
■Chapter5.STP
1.セグメンテーション
市場にいる全員から70点をもらうことより、ある特定の層から100点をもらうことを目指す。
自分自身を売り込む上でもこれ大事。
デモグラフィックによるセグメンテーションの観点は年代、性別、居住地。サイコグラフィックによるセグメンテーションの観点はニーズ、ロイヤリティ。
全方位戦略はやめよう。
2.ターゲティング
セグメント候補を市場、競合、自社の観点から評価する。セグメントを選択したらペルソナ分析により顧客イメージを具体化する。
MR市場のペルソナ分析をすると
今はアーリーアダプターを想像する形かな。
3.ポジショニング
軸の設定と現在位置の把握→自社のポジションの検討の2ステップで特定したターゲットでの立ち位置づくりを行う。
MR市場でのポジショニングを考える上では
ハード/ソフトの軸とBtoBかBtoCの軸かな。
■Chapter6.4P
■1.製品戦略
1-1.製品価値3層&5層モデル
マーケターがプロダクトについて検討する際に考える基本的なことは、プロダクトの中核にあるベネフィット(便益),言い換えると嬉しさが何かである。それに従い製品スペックの設定の仕方、サービス、プロモーション、課金の仕組みなども大きく変わってくる。
電脳倶楽部で中核に据えるプロダクトを考えて、
MR市場へ提供できる価値を考えていこう。
1-2.プロダクトライフサイクル
導入期、成長期、成熟期、衰退期
MRは市場としてはまだ導入期。
電脳倶楽部がこの分野に入るのも導入期。
ゆえに大事なのは立ち上げのスピード感だ。
プロダクトポートフォリオの観点では
負け犬と問題児の間にある。
スター狙いでベクトルを合わせていこう。
1-3.ユーザーエクスペリエンス
カスタマージャーニーマップで、顧客体験をどのようなサービスをどのような気持ちで利用しているか時系列で整理。製品、サービスの価値を単体でなく消費者が体験するストーリー全体で考える。
MRプロダクトのユーザー体験を
BtoB,BtoC両者の観点から
マッピングしてみよう。
1-4.ブランド
ブランドサイクルマネジメントマップでブランドに関わるサービス、体験、シンボル、従業員、企業そのものを整理形成する。
自分のブランドサイクルマネジメントマップ
をつくってみよう。
これからのブランドに必要な志(社会意義性)、形(唯一無二性)、属(共感応援性)
MRプロダクトを核に自分ブランドを構築、
売れ続ける仕組みをつくろう。
■2.価格戦略
2-1.プライシング戦略
企業が価格設定をする目的は企業の生存、最大市場シェアの獲得、経常利益の最大化、最大上澄みの吸収、製品品質のリーダーシップの5点である。
価格の営業利益への影響力は販売量のそれを
はるかに上回る。価格設定はまさに生存戦略。
自分の価格設定も適正にしよう。
価格-品質マトリクスで価格戦略を設定。
MR市場でプレミアム、平均的、エコノミーの
3つのプロダクトを提供しよう。
2-2.企業視点のプライシング
企業視点のプライシングは経験と勘によるプライシング、競合環境によるプライシング、コストベースによるプライシング、ターゲットリターンによるプライシングの4点がある。
いづれも価格づけの方法としては
シンプルだが、消費者観点では
合理性に欠けるのでやめよう。
2-3.顧客視点のプライシング
PSM=商品Xに対して、いくら位から高いと思うか、いくら位からから安いと思うか、いくら位から高すぎて買えないか、いくら位から安すぎて品質が疑わしいかの4つの交点を用いてプライシングの幅を決める。
これはわかりやすいな。
まとまった顧客インタビューデータがあれば有効だ。
ヘドニック法=商品がもつ複数の特徴をパラメータとして重回帰分析を行う。
パラメータを何にするか？が肝だな。
自社製品の汎用的な特徴は何か？を考えよう。
コジョイント分析=商品のどの要素をどの程度変更すれば消費者には最も好まれるかを統計的に分析する方法。
市場の中で自社商品を選んでもらうために有効活用しよう。
2-4.需要曲線と価格弾力性
需要曲線で価格と需要の関係を予測し、価格弾力性で価格変動の需要への影響を知る
数式によるモデル化を行うことで
定量評価が行いやすくなる。活用しよう。
■3.チャネル戦略
3-1.チャネルの区分と種類
業種別=何を売るか、業態別=どう売るかにわけて考えるのが一般的。業態の区分はなくなり競争激化。
ここにECも加わるので消費者と商品の接点は過剰な状態。
MR市場の商品はどこで流通させるのが効果的か？
3-2.流通チャネル政策
長さと広さの2つの視点から考える。流通チャネルの長さは最終的に消費者に届けるまでに流通業者をいくつ介在させるかをいう。流通チャネルの広さは開放型、選択型、排他型で分けられる。
MR市場特性を鑑みて自社製品の
流通チャネル政策を決めよう。
3-3.流通チャネル統合のシステム
流通チャネル統合の形態には、垂直的マーケティングシステム、水平的マーケティングシステムがある
自社製品の流通チャネルは垂直で行こう。
MR商品の製造から流通を一本化させる。
■4.コミュニケーション戦略
4-1.プロモーション
購買行動を、インストアを起点にその前後にプリストア、アフターストアを置いて3段階で考える。購入するまでの消費者の行動プロセスを設計することが重要。
BtoB,BtoCそれぞれの行動プロセスを設計しよう。
4-2.ブランディング
ブランドの目的は人を動かし、ビジネスを動かし、社会を動かし、好影響の循環を生み出すこと。
ミッション規定しよう。
4-3.アクティベーション
商品が消費者に届くまでの流れを見て、社内外の関係者とコミュニケーションを図る。
MR市場で自社商品が売れるまでプロセスを
全体の仕組みから考えよう。
4-4.エンゲージメント
合理的に満足している顧客は、その製品の機能や割引率などを上回るものが出てきた時、他社に合理的に乗り換える。顧客との情緒的なつながりは安心、誠実さ、誇り、情熱の4段階がある。
自社製品を使っていることに誇りを
持たせるような世界観を演出していこう。
■Chapter7.BtoBマーケティング
1.BtoBマーケティングの特徴
BtoCとの最も大きな違いは、企業にとっての購買活動は多数の関係者がかかわる組織的な意思決定であるという点だ。
購入金額が大きいだけに関係者が多い。
薄利多売の真逆ということだな。
また、売り手と買い手の間で長期の関係が築かれることも大きな特徴だ。
これも薄利多売と真逆の特徴。
戦略方針を立てる上での枠組みはBtoCと同じくマーケティングのSTPによる。
投資規模が大きいだけにBtoC以上に
STPが重要になるのだな。
自社商品でMR市場のBtoBを狙おう。
2.DMUの把握
売り手企業はどの部署がどのような形で関与するのか主なキーパーソンは誰で、どのような課題認識を持ち何を欲しているのかを把握する必要がある。
中間層での滞留時間を減らし、
キーパーソンに行きつくことが何より大事。
滞留が長ければ諦める方が得策なことも。
買い手の購買プロセスで、誰がいつ、どのような情報を、どの接点で取得するのか、これらを把握することが必要になる。
ここではカスタマージャーニーが応用できる。
顧客の各担当ごとの体験を戦略的につくりあげる。
■Chapter8.これからのマーケティング
1.インバウンドマーケティング2.オムニチャネル3.Youtuberプロモーション4.ドローン5.IoT6.ステマ7.リアル行動ターゲティング
伝統的なマーケティング手法の基礎を
磨いた上に最新の技法を取り入れて行こう。
